Das Kesselhaus

Wenn bei manch anderen schon das Licht ausgeht, wird im Kesselhaus nochmal richtig aufgekohlt – und bis spät in den Abend hinein rauchen die Köpfe. Diesmal die Häupter von mitteldeutschen und lokalen Medienmachern, die sich zu fortgeschrittener Stunde im ehrwürdigen Reclam-Carreé eingefunden hatten, um über die Zukunft zu reden. Oder zumindest über das, was viele PR-Macher als solche sehen: die PM2.0.

Die Gäste: Volkmar Heinz, Ressortleiter Foto Leipziger Volkszeitung; Markus Neumann, Newsmanager Sachsen News Net GmbH; Nicola Marquardt, Pressesprecherin dvb-t Mitteldeutschland; Christian Görzel, Geschäftsführer news.doc Medienproduktion; René Meyer, Freier Journalist (u.a. FAZ, Stern). Als Diskussionpartner aus dem Hause 4iMEDIA: Kay Schönewerk, Inhaber und Geschäftsführer 4iMEDIA; Annegret Freitag, Unit-Leiterin Corporate Publishing; Andreas Stötzner, Unit-Leiter Public Relations; Luise Jahn, Unit-Leiterin Online Relations; in der späteren Diskussion Anne Meier, Leiterin Marketing/PR. …

Folgende Aspekte wollten wir diskutieren: Sind die Medien in der Region schon reif für diese neue Form von Pressemitteilungen? Welche technischen Features können die Redaktionen überhaupt nutzen? Sind die Redakteure willig und fähig , mit komplexen interaktiven Elementen zu arbeiten? Fühlen sich Journalisten von so viel Vorarbeit durch PR-Agenturen entmündigt?

Doch ob der vielgepriesenen interaktiven, web-basierten Pressemitteilung tatsächlich als Erfüllung aller heimlichen Journalisten-Träume die Zukunft gehört – oder ob sie schon bald den Weg ins Bits-und-Bytes-Nirvana antreten sollte, darüber kam im Kesselhaus schnell eine angeregte Diskussion auf.

So sieht Volkmar Heinz die Idee aufgrund der selektiven Nutzbarkeit der Inhalte zwar als durchaus zukunftsträchtig an, hält aber “eine flächendeckende Akzeptanz erst in den kommenden Jahren für wahrscheinlich.” Der Grund: die fehlende Technik- und Internetaffinität zahlreicher Redakteure. “In manchen Redaktionen – und zwar nicht nur in abgelegenen Lokalstellen – sind zirka 80 Prozent der Mitarbeiter unfähig, auch nur einen eMail-Anhang zu öffnen. Dafür wird dann der IT-Spezialist gerufen. Für diese Mehrheit ist die PM2.0 einfach noch eine Stufe zu weit.”

Immerhin, so der Ressortleiter der wichtigsten Tageszeitung des Regierungsbezirks, seien einzelne Elemente einer PM2.0 durchaus interessant für die tägliche Arbeit einer großen Bild-Redaktion. “Wenn mir Fotos angeboten werden, wie es in diesem Format möglich ist, werde ich schon hellhörig. Voraussetzung ist aber – und das wird bisher leider noch allzu oft falsch gemacht – dass a) leichtes “Rankommen” und b) umfassende Informationen zum Bild gegeben sind. Ein Kontaktabzug via Web-PM oder HTML-Mail ist der erste Schritt, der vielbeschäftigte Fotografen anlockt. Wer allerdings die Bildinformationen vergisst oder gar komplette Bilddateien an die PM hängt, stellt damit nur eins sicher: Dass sie sofort im Papierkorb landet.”

FAZ- und Buchautor René Meyer hält die mitteldeutschen Journalisten hingegen für etwas www-fähiger, als sein LVZ-Kollege. Er sieht die “Zwo-Null” als echten Wettbewerbsvorteil für innovative Unternehmen: „Der Mehraufwand für den Anbieter könnte sich rechnen. Denn wer nachvollziehen kann, wie oft welches Element einer PM von Journalisten angeklickt wird, sammelt wichtige Hinweise für sein Themenmonitoring und seine Medienbeobachtung.”

Allerdings, so der Online-Spezialist, müsse sichergestellt sein, dass die Inhalte der Pressemitteilung trotz aller Bewegung im World Wide Web bestehen blieben: “Wenn ich mir ein Thema ablege und nach einigen Wochen wieder aufgreife, weil es jetzt für mich spruchreif geworden ist, will ich keine 404-Meldungen, wenn ich auf Links, Files oder ähnliches klicke.”

Wenig Zeit und hohe Ansprüche haben laut Markus Neumann, verantwortlicher Newsmanager des Radiosenders PSR, auch die Rundfunkmacher in der Region: “Es ist ja nett, dass mir via PM2.0 Audiofiles angeboten werden. Aber wenn die dann 7 Minuten lang sind – sorry, das hör’ ich mir nicht an. Bevor ich mir die Mühe mache, in Podcasts reinzulauschen, möchte ich ganz genau wissen, was gefragt und geantwortet wird – am liebsten als Text-Datei.”

Eine weitere Hürde für zugelieferten PR-Content sieht Neumann in der Qualität. Und zwar weniger in der Qualität der Inhalte, als vielmehr in der Hochwertigkeit der Aufnahme: “Auch gut gemachte Podcasts, die in einer multimedialen Pressemitteilung angeboten werden, würden unsere Redakteure kaum nutzen. Die technischen Anforderungen an eine sendefähige Aufnahme wären viel zu hoch. Es müssten schon Spezialdienstleister hinter der Produktion stehen, die auf hohem Niveau arbeiten. Aber selbst dann fehlt den Beiträgen jene Exklusivität, die wir als Sender für den Erhalt und Ausbau unserer Marktposition benötigen.”

Als Themenanregung hingegen sieht er in PM2.0 eingebundene Audiofiles allemal gern; auch die Überprüfung der “Sprachqualität” der Interview-Quelle wäre für den Radio-Macher ein Vorteil. So könnten die Redakteure vor “untauglichen” Interviewpartnern “gewarnt” werden. Oder aber durch eine Nebeninformation innerhalb des aufgezeichneten Gespräches auf neue Themen aufmerksam gemacht werden.

Ebenfalls skeptisch steht Nicola Marquardt, Verbandssprecherin Digital Radio Mitteldeutschland, der neuen Informations-Form für Journalisten gegenüber. Diese Skepsis, so die lokalerfahrene Journalistin, rühre allerdings weniger von den Rahmenbedingungen der PM her – als vielmehr von den Kenntnissen über die Nutzungsgewohnheiten der Redakteure.

“Die Journalisten nutzen auch heute noch vor allem Textbausteine – wissen oft mit angebotenen Multimedia-Files kaum etwas anzufangen. Und ebenso entwicklungsbedürftig sind die Unternehmen, die ebenfalls mittels interaktiven Elementen und Material-Angeboten noch viel mehr aus ihren eigenen Inhalten machen könnten.”

Die journalistischen Gewohnheiten sieht auch Christian Görzel, Geschäftsführer der news.doc-Medienproduktion und Filmemacher für MDR, ZDF, SAT.1 und PRO 7, als Hemmschuh für den Siegeszug der vermeidlich besseren PM. Görzel traut dem neuen Instrument zumindest für die kommenden Monaten keine ausreichende Durchsetzungskraft zu: Die Journalisten, so der erfahrene TV-Mann, würden an alten Mustern fest halten. “Meiner Einschätzung nach gibt es heute vielleicht fünf bis zehn Prozent Befürworter in den Fernseh-Redaktionen für solche oder ähnliche Innovationen.“

Recht umstritten waren auch die mit der PM2.0 einher gehenden Service-Angebote an die Redakteure: Von Direktlinks zu Bookmark-Anbietern über Tags zum leichten Auffinden verwandter Beiträge und Trackbacks zur Rückverfolgung der Wanderung der Artikel durchs WWW bis zum RSS-Abo für kommende Presseinformationen reichen dank Web2.0 die möglichen Erleichterungen der journalistischen Arbeit.

Doch die Diskussionsteilnehmer zeigten sich skeptisch darüber, dass derartige Instrumente überhaupt schon breitenwirksam einsetzbar wären: Der Umgang mit den modernen Werkzeugen des Internet sei gerade bei den Redakteuren einfach noch zu wenig gefestigt.

„Früher oder später werden Agenturen das neue Format anbieten müssen. Ob ich allerdings mit dem RSS-Feed freiwillig auf die ‘Info-Tube’ drücke, bezweifle ich“, meinte beispielsweise TV-Produzent Görzel. FAZ-Autor Meyer hingegen sieht klare Vorteile im PM-Abo: „Wenn eine Firma die PR-Agentur wechselt, erhalte ich oft keine Informationen mehr, weil beispielsweise mit neuen Verteilern gearbeitet wird. Mit RSS kann ich entscheiden, von wem ich Beiträge haben möchte – und diese auch im Fall eines Wechsels auf ‘Macher-Seite’ weiterhin gezielt und automatisch archivieren.“

Fazit der Veranstaltung: die ‘gesprengte Pressemitteilung’ hat gefallen, gerade unter dem Aspekt, „dass man sie selektiv lesen kann“. Sie wird die journalistische Recherche nicht ersetzen, aber erleichtern. Die Chance, mit der neuen Form die Pressemitteilung als feste ‘Eingabemaske’ zu standardisieren, wurde dagegen kontrovers diskutiert: „Dann darf wohl jeder Praktikant PMs schicken – wo bleibt da die journalistische Qualität?“.

Übrigens: Als Kriterium für die “Internetfähigkeit” und damit PM2.0-Kompetenz von Journalisten wurde von den Teilnehmern einstimmig das Alter der Redakteure benannt. Es sei ein Generationenproblem, so die einhellige Meinung, das sich in wenigen Jahren von selbst erledigen würde. Dann hätten auch die neuen Features der multimedialen Presseinformation eine Chance, beachtet und vor allem genutzt zu werden.