Das Kesselhaus

Ein Zwerg kämpft gegen einen Riesen. Wer siegt? Dank Witz und Kreativität kann der ?Kleine? gewinnen ? so wie Guerillas des Marketings.

Quer über den Platz strahlt eine Blondine mit blitzenden Augen den vorbei eilenden Passanten an. Eine Straßenecke weiter trifft dieser dann auf zwei Brünette, die ihn herausfordernd über die Schulter anschauen. Einige Meter weiter sieht er den markanten Typen im Armani-Anzug, der lässig an einer Litfass-Säule lehnt und stoisch auf ihn herniederglotzt. Der Passant geht achtlos weiter – die Augen der Hochglanz-Riesen auf ihren Werbeplakaten hat er jedoch weiter im Rücken.

Seit vielen Jahren gehören die überdimensionalen Werbebanner verschiedenster Markenhersteller zum Straßenbild. Man könnte sagen, sie dominieren es inzwischen. Im Sommer letzten Jahres machte nun in Berlin ein ungewöhnlicher Trend im Umgang mit den plakativen Werbebotschaften Furore. Über Nacht “entführten” ungenannte Künstler Modelle und Produkte von ihren Bannern, den säuberlich ausgeschnitten Umriss zurücklassend.

Auf diese Art und Weise verschwanden die sechs Meter große Coke-Zero-Flasche von ihrem Plakat vor der Universität der Künste, rot-violett farbene Models und IT-Produkte aus der Plane des Apple-Händlers Gravis und die Toy-Boys aus der Samsung-Werbung, mit der das Charlottenburger Tor umhüllt war – um nur die prominentesten Fälle zu nennen.

Aus Sicht der Marketer der betroffenen Unternehmen stellt es sich wohl so dar, als schlage die üblicher Weise rein rezeptive Zielgruppe plötzlich zurück. Prompt haben sie auch eine klingende Bezeichnung für das Phänomen gefunden und fachsimpeln über “Visual Kidnapping”.

Die Reaktionen der Markenhersteller auf die visuellen Entführungen ihrer Werbe-Protagonisten reichen von einem ob der Aufmerksamkeit geschmeichelten Lächeln (Coca Cola) bis hin zu einer Anzeige wegen Sachbeschädigung (Samsung).

Als geistigen Vater des Trends bezeichnen Künstler wie Marketingverantwortliche den Pariser Street-Art-Aktionisten Zevs. Der Aktionskünstler kidnappte bereits im April 2002 das überdimensionierte Model der Kaffeemarke “Lavazza” von ihrem Plakat am Alexanderplatz und startete mit seiner “Geisel” eine ziemlich öffentlichkeitswirksame Erpressungskampagne gegen – oder sollte man meinen, mit – dem Hersteller.

Er fingierte ein Bekennerschreiben, forderte 500.000 Euro und druckte schließlich sogar Eintrittskarten für die “Hinrichtung” der Kaffeefrau. Die Aktion brachte Lavazza derartig viel Publicity, dass zumindest leichte Zweifel angebracht sind, ob die Entführung nicht eine geschickte Marketing-Kampagne war.

Solcherlei Eigenwerbung liegt schließlich, unter dem Schlagwort Guerilla-Marketing, im Trend. Der heutzutage schon fast werbeblinde Passant lässt sich mit solchen “spontanen” wie witzigen Aktionen sehr gut aus seiner Lethargie rütteln und konsumiert mit Feuereifer die Berichterstattung der Medien, (exemplarisch: Stern, Spiegel, Berliner Morgenpost oder Die Welt) die sich mit vergleichbarer Begeisterung auf das Thema stürzen.

Ein Traum für jeden Marketingverantwortlichen.

Auch der Apple Hard- und Software-Spezialist Gravis machte aus der Not eine Tugend und rief – nachdem sich Models wie Produkte von ihrem Poster emanzipiert hatten – ein Online-Gewinnspiel ins Leben: Die Teilnehmer konnten sich Vordrucke der “entflohenen” Models im Internet downloaden und vor möglichst skurrilen Kulissen fotografieren. Derjenige, der sein Model derart auf die exotischste Reise geschickt hat, gewann einen iPod.

Wie dem auch sei, die Street-Art-Künstlerszene selbst ist der Meinung wie David gegen Goliath zu kämpfen mit dem Ziel, den öffentlichen Raum zurück zu erobern und ein Zeichen gegen die Übermacht der Werbeindustrie zu setzen.

In der Bibel heißt es, der Hirtenjunge David habe das gottlose Treiben des Riesen Goliath nicht mehr ertragen können und sei ihm deshalb mit einer Steinschleuder bewaffnet entgegen getreten.

Goliath, der bis dahin jedem Gegner getrotzt hatte, erlag einem kleinen Stein. Ob diese Strategie Jahrtausende später gegen den Werbemoloch Erfolg verspricht, darf wohl allerdings mit einigem Recht bezweifelt werden. Immerhin – jedenfalls gelang es den Künstlern ein Achtungszeichen zu setzen.