Das Kesselhaus

CONTRA: Größe weckt Vertrauen. Größe schmückt. Größe wirkt seriös. Gründe, die für die Wahl einer großen Agentur sprechen. Und nicht zuletzt macht eine Sache die „Großen“ stets zur Nummer eins: Erfahrung.

Die Diskussion um die Vorteile kleiner Agenturen gegenüber den großen Agentur-Networks erinnert an das beliebte David-gegen-Goliath-Thema. Sicherlich ist das kleine 3-Mann-Team, das bis morgens vier Uhr begeistert an der perfekten Präsentation feilt, um den Kunden zu beeindrucken, sympathisch. Auch die Hebräer haben dem pfiffigen, blitzschnellen und frechen David allen Erfolg gewünscht und ihn nach seinem entgegen jeglicher Wahrscheinlichkeit errungenen Sieg begeistert gefeiert. Aber hätten sie ihm daraufhin die komplette Verteidigung ihrer Siedlungen übertragen?

Wohl eher nicht. Die Großen wie BBDO, TBWA oder Ogilvy & Mather haben vor allem in drei Punkten die Nase vorn. Zuallererst verfügen sie nicht nur über die entsprechende Erfahrung bei der Betreuung großer Marken auf unterschiedlichen Märkten. Sondern sie können für die Implementierung von Kommunikationskampagnen im Ausland auch auf bestehende Strukturen und Partner vor Ort zurückgreifen.

So setzte Unilever für die Umsetzung seiner ungeheuer aufmerksamkeitsstarken Kampagne „Dove & ich – Initiative für wahre Schönheit“ auf die Netzwerk-Agentur Ogilvy & Mather. Im Gegensatz dazu sind die Kleinen mit der Umsetzung internationaler Kampagnen meist heillos überfordert. Auch in der Frage der Nachhaltigkeit gewinnen große Agenturen. Da es sich traditionell um Full-Service-Agenturen handelt, kommen alle Maßnahmen der Kommunikation aus einer Hand und sorgen für einen konsistenten Außenauftritt der Marke.

Der Kunde hat zudem den Vorteil, im Wesentlichen nur eine einzige Agentur koordinieren zu müssen und begrenzt damit seinen eigenen Arbeitsaufwand. Und schließlich haben die großen Networks einen klaren Vorsprung bei der Erfahrung im Umgang mit Großkunden. Diese Professionalität geht weit über einen optimal strukturierten internen Workflow oder das Zusammenspiel mit externen Dienstleistern hinaus.

Kleineren Agenturen fehlt oftmals das Gespür für die Bedürfnisse, aber auch die internen, oft unternehmenspolitischen Hürden von Großkunden. Bei aller Innovationsfreude und Flexibilität – kleine PR-Agenturen müssen bei der Betreuung
von größeren und Länder übergreifend agierenden Unternehmen auf jeden Fall passen. Hier auf Davids Steinschleuder zu setzen, wäre dann doch zu kurz gegriffen.