Das Kesselhaus

Individualität setzt sich durch, denn entgegen vieler Expertenmeinungen hat sich der Rollschuh auf dem Markt behauptet – als feste Marke. Doch feststeht, dass nur ein Fahrer in der Lage ist zu lenken. Zwei Füße in einem Rollschuh? Stürze sind vorprogrammiert.

Haben Sie je einen Birnen-Baum gesehen, an dem zwei Zweige zusammenwuchsen, um einen einzigen starken Zweig zu bilden? Nein? Ich auch nicht. Und immer wenn im – ach´ so heiligen Marketing – der noch heiligere Gral der “Konvergenz” und der “Kompetenznetzwerke” – also das Zusammenführen von mehreren Leistungen unter einer Marke - ins Gerede gebracht wird, können Sie ziemlich sicher ein, das nichts, wovon da geredet wird, je eintreten wird.

Denn die in dunklen Marketingstuben propagierte komplexe eierlegende Wollmilchsau – die eigentlich nur aus Einzelteilen anderer vermeintlicher Wollmilchsäue besteht – ist ein Schritt in die falsche Richtung.

Erfolgreiche Unternehmen machen es anders. Erfolgreiche Unternehmen schaffen eine neue Marke, um den Markt für jede neu enstehende Gattung zu beherrschen. Und jede Nische schafft die Gelegenheit für solch eine neue Marke.

Aktuelles Beispiel sind Apple und iPod. Das Ding heißt nicht iApple oder Apple-Music. Es heisst iPod. Der Hintergrund für diese Überlegung ist ebenso einfach wie einleuchtend: Ein Firmenname im Kopf der Kunden ist so etwas wie ein Loch im Boden. Man kann das Loch durch Marketing tiefer graben und die Kunden wissen schneller wer man ist und was man macht. Und man kann es verbreitern – also neue Kunden auf seine Leistungen aufmerksam machen. Aber eines kann man mit dem Loch nicht machen: es verschieben. Wird ein Firmenname im Kopf der Kunden erst einmal mit einem bestimmten Leistungsportfolio verbunden, kann man die Marke nicht mehr so leicht wegschieben.

Leider “verlängern” aber die meisten Firmen nur ihre bestehende Marke. Oft um eine neue Nische abzudecken. Ich kann diese Marketing-Fachleute ja auch verstehen: Denn natürlich erregt Konvergenz Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, beim Kunden. Das reizt viele Marketing-Menschen. Aber es ist der falsche Weg.

Konvergenz, liebe Marketing-Menschen, ist Mainstream-Denken. Divergenz ist es nicht. Und neue Möglichkeiten und Chancen stecken praktisch nie im Mainstream. Das sollten auch ihr bemerkt haben. Denn Chancen lauern immer an den Rändern, dort wo die Konkurrenz schwach ist – oder noch gar nicht existiert.

Die Lösung ist also, der von vielen Marketing-Fachleuten angestrebten schwammigen, schlammigen Mitte zu entgehen. Natürlich ist ein “Weder-Fisch-noch-Fleisch”-Ansatz auf den ersten Blick konventionell und sicher; und für viele Strategen der einfacherer Weg. Aber langfristig ist diese Strategie der beste Weg zum Absturz. Es ist wie ein Auto mit zwei Fahrern, die jeder ein Lenkrad haben. Gemeinsam Gas geben ist leicht, aber nicht gemeinsam lenken. Auf kurze Sicht kommt das Gefährt also hervorragend voran – in welche Richtung auch immer. Aber auf lange Sicht ist es einfach nur ein weiteres Wrack am Straßenrand. Besser ist es doch, wenn einer der Fahrer aussteigt – und sein eigenes Gefährt nimmt. Dann kommen beide schneller (!) und sicherer voran.

Noch ein Beispiel? Gehen wir in die Medizin. Kein Unternehmensbereich beherrscht das Divergenzprinzip besser als die Medizin. Denn obwohl sich der Körper über Jahrhunderte nicht grundsätzlich verändert hat, haben sich doch die Personen, die die Menschen ärztlich behandeln, sehr verändert. Früher gab es einen Doktor oder einen Medizinmann, der alles konnte. Heute gibt es vom Immunologen bis zum Urologen mehr als 24 Spezialisten, die alle fachlich und wirtschaftlich unabhängig voneinander in eigenen Praxen und Kliniken praktizieren. Rechtsanwälte sind übrigens den gleichen Weg gegangen…

Eine gute Strategie besteht also darin, mit einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung eine komplett andere Richtung als bislang einzuschlagen. Natürlich: Oft bedeutet dies, dass man sich gegen die allgemeine Meinung stellt. Aber nur die Dynamik zeigt einen Ausweg aus dem Divergenz-Dilemma. Ganz am Ende haben wir dann ein neues Produkt und einen neuen Namen. Der nächste Schritt ist ebenso logisch wie wichtig: Die Gründung eines neuen Unternehmens – das sich mit einer neuen Identität entwickelt.

Um die Diskussion mit einem Bild aus der Botanik abzuschließen: Wir müssen rechtzeitig den Senker abschneiden und in neue Erde pflanzen. Gern in Sichtnähe der Mutterpflanze, aber nicht in ihrem Schatten und schon gar nicht in ihrer Erde. Und als Berater dem Management eines großen Unternehmens vorschlugen, in den Namen eines neuen Produktes den Firmennamen aufzunehmen, sagte man den Beratern: “Das Produkt ist viel zu wichtig für die Zukunft unseres Unternehmens – als dass wir unseren Namen dafür opfern.”

Fazit: Konvergenz erregt die Gemüter im Marketing und die Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Für Divergenz hingegen bekommt man Geld! Und das wollt ihr doch auch! Oder?